极客研报｜家装行业全景报告－下篇

  2015 年，红火起来的「全包/半包套餐模式」（XXX 元/平方米），易于传播，纵使未从根本改变传统家装行业的问题和利益分配，依然成为目前互联网家装的主流「爆款」。

  大批互联网家装公司推出 500～1000 元/平方米的各种套餐模式，因此，除了爱空间天生就做套餐模式的互联网家装公司外，各种其他切入点的互联网家装公司也从去年开始争抢做套餐。

  对于家装用户来说，套餐模式最容易抓人眼球。低至 300 元，高至 1000 元每平米，几乎能满足所有不同档次的装修需求。从水电、地漏到铺瓷砖、装卫浴，一站全包也让装修业主省了不少心，而且能在 2～5 年内持续保修。

  对于家装公司来说，装修包变现容易，竞争壁垒和门槛相比来说较低。只要签到客户，马上就有现金流。在爱空间第一个喊出做低价爆款获得大量客源后，很多类型的家装公司也快速盯准了这个市场。

  然而厂家一拥而上，造成了家装套餐在某个价格的范围的红海竞争，500～1000 元每平米的装修套餐「泛滥」，用户很难辨别出不同家装企业来提供的套餐有什么实质区别。家装公司获客成本直线 元每人。套餐模式弊端逐渐暴露。

  爆款的出现也满足了消费者用较低价格进行装修的需求。消费者从只能自己亲力亲为买建材到找家装公司中间，产生了一个价格和服务的过度地带，出现一个新的选择。

  在爱空间获得大量客源之后，爱空间之后的家装公司，从流量到名气快速衰减，爱空间已经把套餐模式的红利几乎吸走了。再往后加入的公司几乎是东施效颦，模仿的只是价格皮毛，已无法触及用户消费模式的根本改变。

  随着慢慢的变多装修公司采用套餐模式，套餐已然成为一种营销手段。一些家装公司会阶段性召开发布会，发布的是价格和供应商品牌微调的装修包，发布会成为客户签约会。

  在实际装修过程中，家装公司对价格和工期的保障很难落地，加上装修增项后，并没有为广大购买的人省下太多钱。而爱空间等家装公司也在装修质量和装修周期上曝出负面新闻，进一步加速了用户对装修套餐的质疑。

  随着用户对价格的敏感度逐渐降低，对服务的重视慢慢提升，装修包越来越远离用户最看中的服务和品牌。

  理性的业主用户越发意识到，在装修市场，想获得应有的服务，则需要付出相对应的价格。当装修包的价格无法涵盖家装公司的盈利，甚至是装修成本，再奢望较好的服务，一定是不现实的。

  极客美家创始人杨剑认为：按着建筑面积每 100 平米的装修预算分成五个档次。

  A 类，25 万元以上装修预算，高端装修用户，市场占有率：10%。这类用户追求高品质服务，不在意价格，重视服务企业的品牌和品质。此类用户在购买新房和二手房时，非常容易被家装公司「捕捉」到交易信息。加之，他们原意付出更高的价格，家装公司都喜欢「拿下」这类高端用户，提供各种无微不至的服务。高端客户是目前家装市场之间的竞争激烈的区域，份额少，只占 10%，但利润高。用户一出现，往往就被大品牌装修公司，如东易日盛，业之峰吸收。

  B、C 类，8～25 万，15 万是分水岭。市场占有率 60%。此类用户向往高端装修和个性化装修，但预算不够。15 万以上预算的用户，可能自己找设计师或者找有设计经验的朋友帮助完成装修。

  D、E 类用户，8 万以下，市场占有率 30%。5 万是一个分水岭。装修包价格大战中，500～1000 元装修套餐主要是针对这一大类用户。

  此类用户价格敏感，有一定的品质追求。5 万预算以下用户是家装公司不愿意接单的用户群。但这种活总归有人接，出现了土巴兔这样的比价平台能够完全满足一部分人的需求。同时，当所有装修公司都在争抢 D、E 类用户，也导致这些用户的获客成本最高。百度关键字达到 10 几元一个，按照行业转化率 100 人成 1 单，相当于 1000 多元才能成单一个客户，甚至高达 2000 元。再加上业务员提成，市场费用，用户的装修费用被稀释，为服务买单的部分也所剩无几。

  对于互联网家装公司来说，花费大量精力抓到这个用户群，只有 5、6 万元收入，盈利所剩无几。这使用户付出的价格在 D、E 档，实际得到的服务实际上也是 D、E 档次。

  由于所享受的服务有限，D、E 类用户在下次装修时必然不会找之前的这家装修公司，用户非常容易被消耗掉。

  这里隐藏了一个更本质的问题。互联网家装公司想挤掉供应链上的泡沫，比如建材价格过高是合理的。但在服务端，如果减少设计师、工人的收入，用户很难享受到好服务。单纯提改变服务无法改善行业的本质，降价战让整个家装市场的从业人员感到很残酷，付出很好的服务拿不到应得的利益，进入一个恶性循环。

  因为每一单的利润并不高，因此互联网家装公司需要「走量」，但是，一旦规模扩张，就会牵扯到大量的内部管理问题。无论是传统家装巨头还是互联网巨头，都不曾轻易啃下这块骨头。

  复星昆仲刘方未认为：「套餐模式主要的功能是用简单粗暴的前端获客话术来解决订单获取，而家装行业里消费者痛点大多分布在在冗长的消费过程（45-90 天）的具体落地施工环节中，如果不从根本施工标准、施工工人把控、主辅材供应链优化做扎实，消费者的体验不会有本质提高。」

  此外，新的模式和运作流程能否大规模起量和快速复制，目前大量的互联网家装公司都还未达到月百单的标准，没办法得到检验。大部分互联网家装公司卡在一个中小体量的位置。这个瓶颈是「月 100 单」。

  「以简单的月订单数量衡量，100 单是个坎，300 单是个坎。这两个坎过了以后，才能算是模式基本跑通，成为中级体量或者说能往平台级发展的家装公司。」

  「不管普通家装公司还是互联网家装公司，月 100 单都是一个瓶颈。月 100 单对管控和内部运营效率有很大考验，内部管控和公司的 BUG 很容易在这个节点显现出来。比如流程切分是不是够细，人员配备、材料供应。」

  「某垂直整包公司曾在月 100 单时，内部出现了最大的问题，以至于最早吸引过来的客流根本吃不下来。内部当时做了非常大的调整，最后实际上分包给了其他的家装公司。」

  「不管普通家装公司还是互联网家装公司，月 100 单都是一个瓶颈。月 100 单对管控和内部运营效率有很大考验，内部管控和公司的 BUG 很容易在这个节点显现出来。比如流程切分是不是够细，人员配备、材料供应。」

  「某垂直整包公司曾在月 100 单时，内部出现了最大的问题，以至于最早吸引过来的客流根本吃不下来。内部当时做了非常大的调整，最后实际上分包给了其他的家装公司。」

  「套餐的背后需要把工人管理好，形成更好的供应链，这是一种自营模式。在这一点上，传统家装公司发展了十几年，更有经验。互联网家装公司进入这样的领域并没有树立起自己的核心壁垒。并且有着极高的扩张成本。」刘方未认为。

  也有互联网家装公司采取了自营加盟模式，但依然有着非常大的挑战。加盟模式有点像一个传统家装企业，利用互联网的渠道手段去做品牌和流量。对于互联网家装公司自己的优势，其实在于标准化和自我管控。工人、设计师、监理、材料都是自己的。但是对于加盟商来说，加盟商要追求利益最大化。在互联网家装里面，加盟模式都有很高的加盟贵，每月还要保证一定订单量。各地的加盟商实际上并不知道怎么获取订单，总部要输出的不光是品牌，还有一整套管理方法，以及订单。

  总部希望各地加盟商带来销售，各地加盟商希望总部给我订单，无论是品牌，服务，管理，还是直接的订单，不足以支撑这种模式的良性发展，成为一个畸形循环。

  随着综合性领域格局已定，家具类垂直行业成为资本热情高涨。2015 年，互联网家装资本高涨，蔓延到 2016 年第一季度，不少家装公司获得融资。

  2014 年，资本对互联网家装的热情慢慢增长，小米「爱空间」获得顺为基金领投的 6000 千万人民币 A 轮。2015 上半年，资本达到了集中爆发阶段。2016 年，春节后，土巴兔获得红杉、经纬和 58 同城共 2 亿美元 C 轮融资。紧随其后，齐家网宣布获得 1.7 亿美元 D 轮融资。美家帮获得 800 万美元 A 轮融资。酷家乐获得 1000 万美元 B 轮融资。

  「2015 年绝大多数都是互联网家装爆发的一年，数据显示有超过四十个亿的资本在一年涌入家装行业。整个行业去年拿到的钱，是往前推十年的总和还多，花出去的钱也如此。」优装美家创始人姜涛认为。

  2015 年年资本的关注与涌入现在行业处于群雄逐鹿阶段，但尚无独角兽及杀手级产品服务出现。甚至有一大批家装公司发展速度并不快。一些家装公司在暗自转型。比如极客美家，齐家网、土巴兔等也在向不同方向延伸自己的业务。巨头并没有发展特别快，土巴兔也面临自身的业务转型问题，搜房网退出家装市场。

  目前互联网家装公司绝大多数停留在天使、A 轮，少部分进入 B 轮。齐家网、大朴网、土巴兔进入 C 轮。只有齐家网一家进入 D 轮。BAT 和新美大等互联网巨头已经有所布局，市场蕴藏巨大盈利空间。但是大多数厂商处于 B 轮阶段，整个市场并没有成型，还有巨大的机会。

  「近几年，资本市场经历过两轮资本波谷和一个波峰，而家装行业是一个缓慢增长的曲线。一个缓慢增长的行业要去匹配投资人波动的热情，中间就产生了代沟。」

  「去年，投资人高兴大家都来投资，可以给家装一个很高的估值。但现在大家资本寒冬，估值又下来的。家装没有变，一直在涨，但投资人热情在下面。投资热情低于行业本身发展速度。造成投资人不愿意往里面砸钱。之前的波峰存在把估值拉上去了，现在互联网家装公司在估值上很难受，因为很不情愿降低估值。」

  「接下来的阶段则是要看互联网家装公司能不能挺过这个阶段，没有资本驱动，能否真正调整自己的模式挺过去。」

  「近几年，资本市场经历过两轮资本波谷和一个波峰，而家装行业是一个缓慢增长的曲线。一个缓慢增长的行业要去匹配投资人波动的热情，中间就产生了代沟。」

  「去年，投资人高兴大家都来投资，可以给家装一个很高的估值。但现在大家资本寒冬，估值又下来的。家装没有变，一直在涨，但投资人热情在下面。投资热情低于行业本身发展速度。造成投资人不愿意往里面砸钱。之前的波峰存在把估值拉上去了，现在互联网家装公司在估值上很难受，因为很不情愿降低估值。」

  「接下来的阶段则是要看互联网家装公司能不能挺过这个阶段，没有资本驱动，能否真正调整自己的模式挺过去。」

  2015 年，互联网装修经历了口水仗、价格战后，从业者、资本和用户在 2016 年把焦点放在线下服务上。真正好的用户体验决定了哪家公司能留下来。

  除了拼命活下去，互联网家装公司也在反思自己存在的真正价值和切入市场的价值。

  刘方未认为：「过往的互联网家装公司虽然都给了自己平台的定位，但是却越来越像 IT 信息化程度较好的中小型传统家装公司。」这句话的意思是，本来传统家装公司能赚到 30% 的利润，30% 的利润基于中间建材商的提成和返点，甚至一些压下来的账期。但是网络家装公司来了之后，传统家装行业 30% 的利润被极速砍掉。所有的参与方、设计师也好，工长也好，在低价下并没有体会到行业改变的红利，建材商的库存、周转也没有正真获得根本性优化，消费者也没有正真获得多少实惠。

  与此同时，原本打算消除这 30% 利润的网络公司，寄希望于获得流量，做平台入口收取平台使用费。面临的真实情况是获客成本过高，平台无法变现，处境尴尬而危险。反而之前赚了差价的人，现在都还活着。一些互联网家装公司越来越像是 IT 化比较好的家装公司，他们跟工长、设计师合作，也赚装修差价。实际就是一个稍微效率高一点的传统家装公司。

  在资本渐冷的市场里，互联网家装公司想活得更好则要远离营销和炒作，真正抓住传统家装行业的痛点和刚需，基于自己的资源优势走自己的道路，而不是急于模仿同行「套餐」模式。对于 VR 等投入较大的模式，则要设计好商业模式的闭环，而不是依靠资本存活。

  家装行业小微企业多，供应商多且分散。整个供应链上的绝大多数建材供应商有资金贷款需求，但受制于企业规模，这一些企业的资质和信贷审核有很大难度。所以，一些家装公司开始布局供应链金融。

  如果将中小企业放入家装供应链中考虑，能够得到更多经营信息，并清楚了解其上下游合作伙伴以及真实销售情况，就可以更稳健的放出贷款。在帮助中小供应商的同时，家装企业自身也能够得到优势，比如更低价格的进货渠道、更多利益绑定。

  此外，互联网家装和传统家装捆绑在一起，互相提供行业信息，加强风险控制，共同布局供应链布局越来越常见。

  2015 年 8 月，宜华木业与美乐乐合作，开展供应链金融与消费金融等增值服务，双方的焦点是「泛家居供应链智能服务平台」。

  「如果从建材单个环节争取信贷，供应商很难获得审批。但是，如果把建材商放入整个家装供应链环节考虑，前端有客户的真实需求，后端有销售数据，信贷资质和额度就能极大的提升。家装公司除了向建材供应商提供金融支持，还可以延伸到工长、消费者等领域，利用整个家装供应链，提供良性借款。」

  「如果从建材单个环节争取信贷，供应商很难获得审批。但是，如果把建材商放入整个家装供应链环节考虑，前端有客户的真实需求，后端有销售数据，信贷资质和额度就能极大的提升。家装公司除了向建材供应商提供金融支持，还可以延伸到工长、消费者等领域，利用整个家装供应链，提供良性借款。」

  绿城电商、屋牛电商和仟金顶是网筑集团旗下三大业务。在红杉资本领投、易居资本跟投近 6000 万美元，屋牛和仟金顶逐步发展，为绿城供应链金融项目提供供应链资源、信息，从而加强风险控制。

  但是供应链金融推广并不是一件易事，2015 年中，金螳螂募资 30 亿元用于供应链金融。由全资子公司苏州金螳螂资产管理有限公司负责，针对中小微企业，为上游材料供应商提供融资服务。2014 年，金螳螂与家装 e 站合作，供应链金融政策也会覆盖家装 e 站各城市分站，促进家装 e 站快速扩张。但最后，金螳螂和家装 e 站因为发展目标不同而分手。

  随着房价的不断攀升，绝大多数业主在交付房款后，为装修留出的预算极其有限。因此，银行、P2P 公司和互联网家装公司推出基于家装供应链的金融产品。

  其一，提高用户在平台上发生交易的频次。家装是一个低频次的交易，P2P 金融可以贷给消费者更多的钱，促成平台上更多产品的交易，提高交易额，提升整体平台的营收。

  其二，作为获客辅助条件，降低用户的决策成本。也是一种营销手段。家装企业来提供免息贷款，免去的利息其实是家装公司自己为用户贴了几个利息点，相当于其获取用户成本。

  其三，整合供应链上的多方利益，实现家装公司，供应商伙伴和金融机构的共赢。

  家装公司针对消费的人提供的互联网金融理财产品一般具有这些共同特征：必须绑定某家互联网家装公司的产品。通过网上申请，所需担保材料较少，免抵押，免担保。需要房产证、购房合同证明。网上审批，较为快速。

  土拔鼠推出装修宝，类似淘宝的支付宝。一般分 4 次完成装修支付。四次节点分别为：水电工程、泥木工程、油漆工程和竣工验收合格。工程款分节点验收，某些特定的程度保证了装修质量。

  土拔鼠装修分期与海尔消费金融合作，免抵押、免担保，最多申请 20 万。在线申请和审批，用户都能够填写一份详细真实信息，测算出能够贷款的额度。目前在宁波、无锡、南京和南通试点。可以分 12 期、25 期和 36 期还款，管理费分别为 0.43%、0.58%、0.65%。

  我爱我家与浦发银行合作，推出免息装修贷款，最高可贷 50 万，无需抵押，需要出示收入证明、房贷、车贷还款证明或者 6 个月银行流水、房产、车产证明。此外，提供的家装合同复印件要和房产证明复印件是同一房产。

  流程：交付装修包全包的套餐定金——签约——平台提交申请到当地浦发银行——浦发银行贷款工作人员联系用户递交和填写资料——用户提交资料给浦发银行指定服务人员——等待贷款审批——通过后，浦发指定的工作人员带用户到我爱我家分站完成刷卡等相关事宜。

  与建设银行合作，推出商场分期和安居分期。按照 3、6、12、26 不同的还款分期，手续费也各有不同。

  苏宁消费金融是由苏宁云商集团股份有限公司、南京银行股份有限公司、法国巴黎银行个人金融集团等五家企业一同出资申请设立的非银行金融机构。公司注册资本 3 亿元，总部设在南京

  「任性付」是苏宁消费金融有限公司于 2015 年推出的互联网消费金融理财产品，采取线上申请用款，线O 业务模式，瞬间满足普通客户小额消费需求。

  消费者能申请家电、装修、旅游等消费的免担保、免抵押的消费信贷产品。申请者需要携带身份证、房产证或购房合同等申请。额度最高为 40 万元。

  2015 年 2 月，东易日盛和汇付天下有限公司联合宣布，共同出资组建上海易日升金融服务有限公司易日升金融」。易日升提供家装分期、家居分期和家电设备分期三种分期服务。最高额度是 30 万。用户必须是易日升金融的特约商户装修，一种原因是为合作的企业拉客户。另一方面，贷款的目的是支付给自己的特定合作商户，保证资金审核安全。合作商户包括：东易日盛、速美集家、生活家装饰等 9 家。

  齐家网与合作伙伴中银消费金融有限公司合作。通过在齐家网填写申请问卷，上传申请材料。审批通过后的贷款会打入齐家钱包 贷款账户，通过齐家钱包 任意支付齐家网的订单 (装修、建材、家居)。贷款额度 20 万元、月供 999 元起、前 90 天免还款（可选、自主性强）、可贷 5 年、全程在线 分钟内快速审核、无需抵押和担保。

  悦装宝 0 利率，0 手续费，0 首付，0 抵押。通过审核的用户，可获得最高 20 万的免息贷款，还款期限为 12 期。

  P2P 公司，如宜信装修贷款，最高 30 万元。平安装修贷款，最高达 50 万元。

  悦装宝 0 利率，0 手续费，0 首付，0 抵押。通过审核的用户，可获得最高 20 万的免息贷款，还款期限为 12 期。

  P2P 公司，如宜信装修贷款，最高 30 万元。平安装修贷款，最高达 50 万元。

  银行也提供家装贷款，属于消费贷款下的分支。与家装公司推出的贷款最大不同在于，银行不一定非要绑定某一家装公司的服务，但申请流程上更为严谨，资料要求更全。因为银行并不在家装供应链内，因此为了控制贷款的风险，可以理解。

  工商银行，最高金额可达 100 万元，贷款期限最长为 5 年。用于装修、装饰住房，购置住房装修用到的材料、耐用消费品和其他大额消费品的家居消费用途。担保条件：个人还款能力证明，如个人纳税证明、工资薪金证明、投资收益证明、租金收入证明、在该银行或他行近 6 个月内金融实物资产证明等。

  工商银行，最高金额可达 100 万元，贷款期限最长为 5 年。用于装修、装饰住房，购置住房装修用到的材料、耐用消费品和其他大额消费品的家居消费用途。担保条件：个人还款能力证明，如个人纳税证明、工资薪金证明、投资收益证明、租金收入证明、在该银行或他行近 6 个月内金融实物资产证明等。

  虚拟现实是目前家装领域一个新的应用场景。例如美屋 365 提供虚拟现实体验，带上虚拟现实眼镜，在自己设计的家中行走。设计的同时，还能够为用户生成一个报价，如果点击某一款家居，能出现供应商与价格。提升设计、交互和建材选购的效率。

  不过，虚拟现实家装公司最要解决的是，自己开发的软件如何让合作伙伴和用户真正用起来，并能让用户在平台上真正产生支出。对于目前阶段的家装行业，虚拟现实更偏向于技术创新的流量入口，没解决家装供应链的根本问题。成熟的 VR 技术还需要非常多的财力和人力，仅仅通过 VR 技术盈利并不现实。

  3 空间与暴风魔镜合作，把 3D 设计技术与暴风魔镜虚拟现实技术相结合。

  美屋 365 先前获得一起装修网 1800 万战略投资，正在大力招募城市合伙人，并在各地推动线下虚拟现实建材城建设。

  3 空间与暴风魔镜合作，把 3D 设计技术与暴风魔镜虚拟现实技术相结合。

  美屋 365 先前获得一起装修网 1800 万战略投资，正在大力招募城市合伙人，并在各地推动线下虚拟现实建材城建设。

  智能家居兼具普通家居的使用功能，并利用综合布线技术、网络通信技术、自动控制技术等，方便操作，收集数据，改善日常生活。灯光遥控、电器远程控制和电动窗帘是智能家居最早的几个应用，现在可以延伸到各个领域。

  未来，智能家居可以自动捕捉数据，例如电冰箱能够识别出要不要买菜，自动下单。智能家居是网络在家庭中的入口，大大优化日常生活，节约能源。

  爱空间提出：如果没有对上游供应商供货质量和速度的控制，没有对下游工人和工期优化管理，很难获得用户真正的满意，并难以建立起自己真正的壁垒。

  越来越多互联网家装平台与建材供应商接入天猫等电子商务平台，因此就需要 SaaS 软件进行库存管理。爱空间、土巴兔、我爱我家网等企业都十分注重企业内部的数据流通和高效管理。ERP、CRM、支付系统，家装领域的垂直软件系统会越发重要，帮助传统家装公司从松散的管理结构、灰色链条多逐渐转为透明化的运营。